سیمرغ عصر تجارت

۸ درس سرنوشت‌ساز بازاریابی از کمپین "چالش سطل یخ" بیماری اِی اِل اِس
اخیراً در آمریکا کمپینی در حمایت از آگاهی‌سازی و جمع‌آوری کمک مالی برای گسترش تحقیقات بر روی بیماری اسکلروز جانبی آمیوتروفیک یا ای ال اس (ALS) شکل گرفته

که با ورود شخصیت‌های معروف و محبوب در عرض چند هفته‌ی گذشته به طرز باورنکردنی فراگیر شده‌است. شخصیت‌هایی نظیر مارک زاکربرگ، بیل گیتس، شریل سندبرگ و حتی فرماندار ایالت نیوجرزی در کمپین "چالش‌ سطل یخ" شرکت‌کرده‌اند! این کمپین در توئیتر و فیسبوک با هشتگ #icebucketchallenge هم‌چنان در حال گسترش است.
 از دید مباحث مدیریتی و بازاریابی، درک این‌که چرا و چگونه این کمپین در این مدت کوتاه چنین موفقیتی کسب کرده‌است می‌تواند به کارآفرینان و فعالین کسب و کارهای نوپا کمک کند تا در کمپین‌های تبلیغاتی خود در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، با هزینه‌ای کم به نتایج مطلوب و بهره‌ور دست پیداکنند.

 کمپین "سطل یخ" از کجا شروع شد؟
داستان از جایی آغاز شد که یکی از دوستان پیت فریتز (Pete Frates) در نیویورک به نام پت کوئین (Patt Quinn)، او را به چالش سطل یخ دعوت کرد. پت کوئین از فریتز خواست که سطلی محتوی آب و یخی را روی سر خود واژگون کند! پیت البته باید قبل از آن ویدئویی تهیه می‌کرد و در آن چند نفر دیگر از دوستان خود را به این چالش فرامی‌خواند و به آن‌ها فرصت می‌داد تا ظرف ۲۴ ساعت یا مبلغ ۱۰۰ دلار به حساب انجمن حمایت از بیماران مبتلا به ای ال اس واریز یا مانند او با معرفی چند نفر دیگر به این چالش، سطلی پر از آب و یخ را در مقابل دوربین روی سر خود خالی کنند؛ و یا البته هر دو گزینه را با هم انجام دهند!
پیت فریتز بازیکن سابق تیم بیس‌بال بوستون کالج بود که در سال ۲۰۱۲، در ۲۷ سالگی، به بیماری اسکلروز جانبی آمیوتروفیک (ALS) مبتلا شد. دوست او پت کوئین نیز به نوعی دیگر از بیماری ای ال اس مبتلاست؛ نوعی بیماری مربوط به بازسازی سلول‌های عصبی که روی سلول‌های عصبی مغز و ستون فقرات اثر می‌گذارد و منجر به ضعف عضلانی، از دست‌رفتن کارکرد بازوها و پاها و مشکلاتی در صحبت کردن، نفس کشیدن و بلع می‌شود. وقتی پیت ویدئوی خود را در اینترنت منتشر کرد و دیگران را هم به این کارزار دعوت کرد، این چالش کم‌کم فراگیر شد.
فراگیرشدن کمپین "چالش سطل یخ"
اما از هفته‌ی گذشته با ورود شخصیت‌های مشهور و محبوب ورزشی، هنری و سیاسی به این کمپین، ناگهان جهشی دور از انتظار در گسترش آن اتفاق افتاد. از اداره‌ی پلیس بوستون گرفته تا فرماندار ایالت نیوجرزی، مارک زاکربرگ، شریل سندبرگ (مدیر عملیاتی فیسبوک)، بیل گیتس و بسیاری از شخصیت‌های صاحب‌نام در سرتاسر ایالات متحده با شوق و ذوق سطل‌های آب یخ را روی سر خود خالی کردند. این اتفاق علاوه بر تبلیغ گسترده‌ی این کمپین آمار کمک‌های مالی اهدایی به انجمن حمایت از بیماران مبتلا به ای ال اس را به‌طور چشم‌گیری افزایش داده‌است. طبق اعلام این انجمن، میزان کمک‌های اهدایی، بین ۲۹ جولای تا ۱۶ آگوست ۲۰۱۴، مبلغی بالغ بر ۱۱.۴ میلیون دلار بوده؛ چیزی نزدیک به ۱۰۰۰درصد رشد نسبت به آمار کمک‌هایی دریافتی سال گذشته در همین دوره‌ی زمانی، که رقمی نزدیک به ۱.۷ میلیون دلار بوده‌است.
جولی، همسر پیت، درباره‌ی استقبال مردمی می‌گوید: "کمی دیوانه‌وار است! البته از نوع خوبش! دوستانی دارم که ده سال بود با هم حرف نزده بودیم و در جاهای مختلف کشور زندگی می‌کنند و برای من پیغام فرستاند که می‌دانم شماها این آدم‌ها را نمی‌شناسید، ولی این داستان همه جا پخش شده است."
از وقتی پیت ویدئوی خود را روی فیسبوک گذاشت، این عمل به افزایش آگاهی و کمک‌های خیریه برای ALS کمک کرد. هدف او از این‌ کمپین علاوه بر آگاهی‌سازی عمومی، جمع‌آوری هزینه‌های لازم برای ادامه‌ی تحقیقات بر روی این بیماری است. جولی می‌گوید: "از وقتی فهمیدیم پیت به این بیماری مبتلاست، مأموریت او اطلاع رسانی درباره‌ی آن شده است. وقتی از تشخیص پزشک‌ها باخبر شدیم، من اصلاً نمی‌دانستم این بیماری لاعلاج و پایان آن مرگ است. فکر می‌کردم بیماری خیلی بدی است ولی می‌توان با آن زندگی کرد. در نتیجه برای ما حتی اگر مردم چالش سطل یخ را ببینند و در گوگل جستجو کنند «ALS چیست؟» موفقیت محسوب می‌شود، چون در واقع این همه‌ی آن چیزی است که می‌توانیم بخواهیم!"
جولی می‌گوید: "می‌خواهم این را روشن کنم که دلیل اصلی این کمپین بالابردن آگاهی جمعی نسبت به ماهیت این بیماری است. ما نه تنها هیچ درمانی برای آن نمی‌شناسیم، بلکه حتی نمی‌دانیم چه چیزی باعث آن می‌شود. همین‌که مردم با شدت این بیماری و گوشه‌ای از مصائب مبتلایان و اطرافیان آن‌ها آشنا بشوند برای ما کافی است."
کمپین تبلیغی "چالش سطل یخ" چه درسی برای کارآفرینان و بازاریاب‌ها دارد؟
ایده‌ی ریختن آب سرد بر روی سر در حمایت یا تبلیغ یک سوژه، نه ایده‌ی جدیدی است و نه نوآورانه! پس چگونه جنبش "چالش سطل یخ" در حمایت از بیماری ای ال اس، منجر به شکستن رکورد کمک مالی به این موسسه شده است؟
بیایید بعضی از نکات کلیدی و علل موفقیت و گسترش سریع این کمپین را بررسی کنیم:

۱. همه می‌توانند در آن شرکت کنند.
مخاطبان هدف این کمپین، شامل تمامی استفاده‌کنندگان گوشی‌های هوشمند و دارندگان حساب در شبکه‌های اجتماعی‌ می‌شود؛ یعنی تقریباً اکثریت شهروندان! حتی کودکانی که در شبکه‌های اجتماعی حساب کاربری ندارند هم می‌توانند در این کمپین شرکت کنند، که این خود نکته‌ی مهمی است؛ زیرا بخش عمده‌ای از کاربران فیسبوک عادت به اشتراک گذاشتن تصاویر و ویدئوهایی از کارهای فرزندانشان دارند. هزینه‌ی شرکت در این کمپین بسیار اندک است؛ یک سطل، مقداری آب و‌ یخ، دقایقی از وقت شما و البته هر میزان کمک مالی که انجام دهید. برخلاف برخی کمپین‌های تبلیغاتی، نه تنها در این کمپین فاکتور احساس خجالت یا حقارت وجود ندارد، که حتی به دلیل حس نوع‌دوستی موجود در این کمپین، احساس غرور و افتخار شرکت‌کنندگان به گسترش این چالش کمک می‌کند.
۲. قانون‌های بسیار ساده برای "به چالش کشیدن" دیگران
تقریباً مطمئنم کسی با پیشینه‌ی حقوق، "قوانین" این کمپین را ننوشته است! به همین دلیل برای درک قوانین این کمپین نیازی به داشتن مدرکی پیشرفته یا تلاش خاصی برای فهمیدن شرایط شرکت در آن نیست! کل چیزی که نیاز دارید یک سطل، راهی برای تهیه یخ، یک مشت آدم برای به چالش کشیدن و ادامه‌ی کمپین، چند هشتگ (در ادامه به این مورد بیشتر خواهیم پرداخت) و حدود پانزده دقیقه برای آماده‌سازی و اجراست. اگر نمی‌خواهید ویدئو بگذارید، به وبسایت ALS بروید و کمک کنید. از این راحت‌تر ممکن نبود!
۳. مدت زمان فشرده برای تکمیل چالش
دستورالعمل ساده است؛ اگر به چالش کشیده شدید ۲۴ ساعت برای پذیرش و تکمیل چالش فرصت دارید. این علت کلیدی گسترش سریع کمپین است که نوعی حس ضرورت منطقی برای کسانی که به‌طور عمومی برای شرکت در کمپین فراخوانده شده‌اند ایجاد می‌کند. همگی می‌دانیم شما قطعاً دوست ندارید جلوی بقیه دوستان و کاربران فیسبوکی ترسو به نظر بیایید پس به احتمال زیاد دعوت به چالش را می‌پذیرید و شرکت می‌کنید!
۴. بهترین زمان در سال
تابستان است و هوا گرم و شما هم زیاد بیرون هستید. چه کسی دنبال بهانه برای خنک شدن یا ریختن آب یخ روی سر و کله‌ی خودش و بچه‌هایش نمی‌گردد؟! اواخر جولای و اوایل آگوست معمولاً وقت تعطیلات هم فرا رسیده و حتی برای پرمشغله‌ترین آدم‌ها هم توجیه گرفتار بودن بسیار سخت‌تر از انجام این کار است! این موقع از تابستان بیشتر مردم برای لحظه‌ای که بچه‌هایشان به مدرسه برگردند روزشماری می‌کنند و این حرکت تفریحی خوب برای یک بعد از ظهر در فضایی آزاد که مشغول سرگرم نگه داشتن آنهائید وقت مناسبی است.
۵. اتصال به مرکزی هم‌گرا با صدایی رساتر و قوی‌تر!
ممکن است ندانید که این کمپین از اواخر جولای از یک کمپین عمومی خیریه‌ی تابستانه به یک کمپین متمرکز بر روی بیماری ای ال اس تبدیل شد؛ وقتی که اعضای جامعه‌ی کوچک کالج بوستون و گروه Fratetrain این روش را به‌عنوان راهی خلاقانه برای حمایت از پیت و افزایش آگاهی درباره این بیماری در شهر بوستون برگزیدند. چون این گروه‌ها هم‌زمان فعال شدند یک اثر دومینویی ایجاد کردند که به سرعت در سرتاسر ایالت‌های نیوانگلند پخش شد و در نهایت در سطح ملی نیز دیده شد. در عین اینکه ممکن است کاملاً شانسی به نظر برسد، ولی شرکت زودهنگام بسیاری از افراد معروف دنیای ورزش و منتشر کردن خبر شرکت خود و دعوت به حمایت از این کمپین در پروفایل‌هایشان در شبکه‌های اجتماعی به گسترش این کمپین کمک کرد.

۶. هشتگ‌های ساده اما توصیفی
در دنیای امروز که با تکنیک‌های بهینه‌سازی موتورهای جسنجو گره‌ خورده‌است، این کمپین با استفاده از دو هشتگ ساده برای دسته‌بندی پست‌های مربوطه، توانایی گسترده شدن از طریق شبکه‌های اجتماعی را به‌دست آورد:
#IceBucketChallenge و #StrikeoutALS
این دو هشتگ به تنهایی دلیل وجود این کمپین را به خوبی توضیح می‌دهند و برای مردم  جستجو و آموزش درباره‌ی تلاش‌ها، تماشای ویدئوهای پست‌شده از چالش سطل یخ و مطمئن شدن از اینکه دیگران نیز از حضور آنها باخبر شده‌اند را بسیار راحت کرده‌اند.
۷. عنصر "ارز اجتماعی"
مفهوم "ارز اجتماعی" به تمامی منابع، سرمایه و داشته‌هایی که از حضور شهروندان در دنیای مجازی و واقعی شکل می‌گیرد گفته می‌شود. وقتی کمپین‌های سریعی مثل کمپین "چالش سطل یخ" شروع به جلب توجه و کسب شهرت می‌کنند، کاربران شبکه‌های‌اجتماعی طبیعتاً می‌خواهند به این جمع بپیوندند و نشان دهند که آنها هم جزوی از این اجتماع هستند. پس به جای انتظار برای به چالش کشیده‌شدن، ممکن است فعالانه ویدئوهای خود را پست کنند. در مورد چالش سطل یخ، بعضی‌ها نه فقط برای شرکت کردن، بلکه برای متمایز بودن از بقیه، تلاش‌های زیادی کردند و سر و صدای بیشتری و در نتیجه علاقه‌ی بیشتر برای شرکت‌کردن دیگران ایجاد کردند. البته بُعد ناخوشایند این نوع کمپین‌های همه‌گیر این است که به همان اندازه که سریع داغ می‌شوند ممکن است سریع سرد شده و فراموش بشوند.
۸. از ابتدا توقع کوچک داشتن
وقتی اعضای گروه FrateTrain این چالش را اعلام کردند، در فکر ایجاد کمپینی همه‌گیر و عظیم نبودند. حتی فکر جمع‌آوری کمک مالی هنگفت هم در سر نداشتند. آنها فقط می‌خواستند درباره‌ی بیماری ای ال اس و جدال پیت فریتز با این بیماری به شهروندان اطلاع‌رسانی کنند. با تمرکز و اجرای همان هدف، مابقی اتفاقات به‌طور طبیعی رخ داد. اگر رستوران محلی کوچکی می‌گردانید یا در حال ساخت اپلیکشنی هستید که قرار است دنیا را عوض بکند، یا حتی خط تولید جدیدی برای کسب و کار خود راه می‌اندازید، درک استفاده‌ی درست از شبکه‌های اجتماعی برای به‌دست آوردن آگاهی و خلق کشش برای تلاش‌هایتان حیاتی است. بازاریاب‌های خوب این را می‌دانند، اما حتی بهترین آنها هم ممکن است در اجرای درست آن عقب بمانند. با ترکیب بعضی از درس‌هایی که از چالش سطل یخ ای ال اس یاد گرفتیم و تعیین اهداف و توقعات معقول برای رسیدن به موفقیت، می‌توانید به کمپین بازاریابی شبکه‌ی اجتماعی بعدی خود شانس بهتری برای جلب توجه مخاطبین بدهید. با این کارمی‌توانید به کسب و کار در حال رشد خود نیروی جدیدی تزریق کنید.

منبع:  http://roozafarin.com